?축구단이 인기 있으려면 어떻게 해야할까요.?좋은 경기력을 보여주고 성적도 잘 나오면 당연히 인기 팀이 되겠죠. 그러나 모든 팀이 그럴 수 없습니다. 좋은 경기력의 축구도 있겠지만 그렇지 못한 상황도 많이 나올 것입니다. 또한, 성적이 잘 나오는 팀이 있다면 성적이 그만큼 못 나오는 팀도 있기 때문입니다. 세계적인 리그를 벗어날수록 그만큼 경기력에서 차이를 보일 것이며 특히 하부 리그로 내려갈수록 그런 모습을 더 찾아볼 수 있습니다.

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?그렇다고 이들 구단을 그대로 방치할 수 없습니다. 인기 팀의 여건에서 벗어난 축구단들도 성장의 여지를 줘야 합니다. 이 구단들을 전국구 인기 팀으로 만들자는 소리는 아니지만 적어도 본거지로 삼고 있는 곳에서 지지를 받는 팀으로 만들어야 합니다. 경기력, 성적의 영향을 덜 타는 방법으로 말입니다. 오늘 할 이야기는 바로 그 고민에서 출발합니다. 그리고 그 끝에?뚜렷한 정체성을 가진 지역이 기다리고 있고 그 곳에?사람들이 모이는 커뮤니티(공동체)가 있습니다.

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?세계적인 리그인 프리미어 리그가 있기 전 팀들이 처음 생겼을 때 이런 모습을 기대하고 팀을 만들지 않았을 것입니다. 가령, 맨체스터 유나이티드의 뿌리라 할 수 있는 뉴턴 히스 LYR F.C.는 노동자들이 만든 구단입니다. 이 팀들은 지역과 직접적인 연을 가지지 않았던 사람들이 '전략적'으로 탄생한 것이 아니라 사람들의 지지를 받으며 떠오른 구단입니다. 그러나 이 팀들은 대한민국의 사정과 거리가 멉니다. 그쪽에서 축구가 차지하는 비중은 상당히 높기 때문입니다.

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애틀란타는 어떻게 인기 구단이 되었나

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?하지만 MLS에서도 끈적끈적한 커뮤니티의 모습을 찾을 수 있습니다. MLS가 미국에서 다른 스포츠 리그에 비해 우위를 보이지 않으나 그래도 많은 사람들이 경기장에 찾아오고 있습니다. 사람들은 그 요인으로 여러 가지를 대고 있습니다. 미국의 인구(특히 히스패닉), 스포츠를 좋아하는 북미 사람들, 마케팅의 성공 등도 그것에 포함될 수 있지만 지역에 정체성이 확실한 커뮤니티가 있었기에 MLS의 몇몇 팀들은 그 효과를 누렸습니다.

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?평균 관중 72,548명(2019년 정규 시즌)이 찾아왔던 애틀란타 유나이티드도 그랬을 것입니다. 애틀란타는 본래?이주민들의 도시(city of?emigres)라고 부르고 불립니다. 현지 라디오 WABE가 2016년 공유한 연구에서 애틀란타 시에 거주하는 인구의 37%는 애틀란타 시를 넘어 아예?조지아 주 밖에서 태어났거나 아예 미국 밖에서 태어난 사람들입니다. 그렇기 때문에 사람들의 특성은 제각각 다를 것입니다.

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?하지만 애틀란타에 이들의 정체성을 묶을 수단이 있었습니다. 그 중에 하나가?흑인 문화입니다. 대표적인 것이 힙합입니다. 힙합이라는 요소는 애틀란타 유나이티드를 설명할 때 역시?언급됩니다. 애틀란타는 주요 소비층인 흑인들이 많이 거주하고 있고 애틀란타에서 태어난? 마틴 루터 킹 주니어의 영향 덕분인지 이곳에서 흑인의 영향력은 강화되었고 흑인 시장 등도 굉장히 이른 시점에 배출하는 일도 있었습니다.

애틀란타 유나이티드는 힙합 가수들을 초청하면서 지역의 이미지를 적극적으로 수용하고 있다. (출처: 애틀란타 유나이티드 트위터)

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?더군다나 애틀란타는 뉴올리언스, 마이애미 등과 함께 2000년대 미국에서 새롭게 부흥한 남부힙합의 본산지입니다. 홈 경기에서 힙합이 흘러나오는 것은 예사고 2 Chainz, Waka Flocka Flame 등 애틀란타 태생의 래퍼들이 구단을 홍보합니다. 아예 팬클럽을 애틀란타 출신의 힙합 그룹 'Goodie Mob'을 따서 'Footie Mob'이라고 지은 곳도 있습니다. 또한, 사람들은 그라피티 등을 활용해서 애틀란타 유나이티드을 상징하는 그림을 그리기도 합니다.

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?여기서 애틀란타는 더 나아갑니다. 겉모습만 애틀란타의 기호를 맞춘 것이 아니라 애틀란타의 정신을 그대로 따라갑니다. 흑인들이 차별의 역사를 청산하기 위해?마틴 루터 킹 주니어의 정신을 이어받아 자유를 실현하고 했던 저항정신. 힙합과 그라피티가 그 표현 수단이라면 그들이 살아오면서 탑재될 수밖에 없었던 저항정신은 억압되었던 흑인을 상징하는 것이 되었습니다. 그리고 애틀란타는 그에 걸맞는 슬로건을 사용했습니다.

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Unite & Conquer

연합하라, 그리고 정복하라

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?이는 2019년 시즌 전 경기 매진 사례를 이뤘던 포틀랜드 팀버스도 마찬가지입니다. 이 팀도 MLS Cup 우승 이후로 상승세를 탔지만 그 흐름이 계속될 수 있었던 것도 거기서 찾을 수 있습니다. 농구단 말고 미국의 4대 메이저 스포츠단(미식축구, 농구, 야구, 아이스하키)이 없는 포틀랜드는 어쩌면 애틀란타보다 더 합니다. 포틀랜드는 히피들의 파라다이스입니다. 자신만의 세계를 꾸리는 사람들이 많습니다. 그렇게 살기 위해 포틀랜드로 이사 가는 사람들도 많습니다.

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?이들이 포틀랜드의 서포터즈인 Timbers Army를 구성하고 있습니다. 그리고 포틀랜드 축구단이 농구단에 비해 발산되는 차별성은 그 특징에서 나옵니다. 이들은 사회적인 메시지를 거리낌 없이 내보이고 있습니다. 이런 모습은 독일 2. 분데스리가의 장크트 파울리에서도 찾을 수 있습니다. 이들 구단의 서포터즈는 공통적으로 파시즘을 없애기 위한 운동을 벌이기도 하고 그 활동을 축구장에서도 드러냅니다.

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강하지 않은 팀도 사랑 받으려면

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?이들 구단이 이렇게 알려지고 지역 사람들에게 인기를 얻을 수 있었던 배경은 연고지가?선명한 정체성을 가지고 있었기 때문입니다. 그리고?그것을 받아들이는 커뮤니티가 존재했던 덕분입니다. 물론?구단들도 이를 활용해야 합니다. 애틀란타가 성적을 잘 내고 있다지만 이 팀의 인기는 창단때부터 시작했습니다. 경기력과 성적을 전혀 알 수 없던 시기에 사람들을 경기장으로 끌어모았던 것은 익숙함에서 출발했고 그 익숙함은 정체성과 커뮤니티에서 느낄 수 있었습니다.

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?다시 한국으로 화두를 돌려서 생각해봅시다. 지역이?선명한 정체성을 가지고 있고 사람들이 그?정체성을 기반으로 하는 커뮤니티를 구성하는지, 그리고 더 나아가?구단이 이를 적극적으로 활용하는 상황인지 체크해봅시다. 이 모두를 만족하는 구단들은 그렇게 많지 않습니다. 이는 구단의 마케팅을 점검할 필요도 있습니다. 허나 연고 지역의 정체성이 흐릿하거나 지역 모두를 아우르는 커뮤니티가 없기 때문입니다. 아무리 CSR을 많이 해도 채워지지 않는 부분입니다.

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?그에 비해 대한민국 축구 대표팀이 풍파를 많이 겪어도 성공가도를 달릴 수 있었던 배경도 여기서 찾을 수 있습니다. 대한민국이라는 국가 자체는?선명한 정체성을 가지고 있으며?그것을 받아들이는 커뮤니티가 존재했습니다.?이 감정을 적극적으로 활용하기도 했습니다.?대한민국이 잘하든 못하든 사람들이 TV 앞에 모여서 한국 축구를 봤던 이유이기도 합니다.

국가대표야말로 모든 조건을 만족시키고 있다. (출처: 연합뉴스)

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?그렇기 때문에 지역 축구단의 성공을 도모하기 위해 구단들은?지역 정체성을 선명하게 만들 수 있도록 투자해야 합니다. 이는 한국 축구 클럽의 정점인 K리그1에서 생활 체육인 K5, K6, K7까지 모든 곳에 해당됩니다. 오히려 지역 정체성은 보다 작은 곳에서 쉽게 발현될 수 있습니다. 규모가 작을수록 지역의 이미지를 구축하기 쉽고 그 커뮤니티를 구성하기에도 무난합니다. 실제로 도시 재생의 트렌드도 그렇게 가고 있습니다. 축구단이 그 흐름에 동참할 수 있습니다.

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?혹은 굳이 지역이 아니라도 정체성이 뛰어난 커뮤니티를 내세울 수 있습니다. 대표적으로 대학교가 바로 그것입니다. 물론 대학 엘리트 축구부들이 U리그에서 뛰고 있기 때문에 마케팅으로 매우 유명한 아주대 축구부처럼 대학교 커뮤니티를 공략할 수 있습니다. 여기에 취미를 가볍게 즐기는 대학교 축구 동아리들도 그 대상이 될 수 있습니다. 실제로 K7 등에 한국외대, 연세대의 학생들이 참가하기도 합니다.

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?그 뿐만 아니라 같은 취향, 같은 선호, 같은 가치를 가지고 있는 사람들이 모여 축구단을 꾸릴 수 있습니다. 어쩌면 인터넷 커뮤니티에서도 하나의 팀을 조직해 운영할 수도 있습니다. 혹은 어떤 대상을 좋아하는 사람들끼리 구단을 꾸릴 수 있습니다. 어디든 선명한 정체성을 가지고 있으며 이를 체득한 커뮤니티가 존재한다면 많은 사람들이 구단에 관심을 줄 것입니다.